Was kostet ein Kunde?

Marketing ist eine Investition. Durch gezielte Massnahmen sollen zum Beispiel neue Kunden gewonnen und somit der Absatz gesteigert werden. Aber in welchem Verhältnis stehen Investition und Gewinn? Was kostet ein neu gewonnener Kunde tatsächlich und an welchen Stellschrauben kann das Marketing dabei drehen?

Noch immer ist sie in vielen Unternehmen eine Unbekannte: die Kennzahl „Preis pro Neukunde“. Im Vorfeld einer Massnahme wird kaum deren Effizienz bestimmt oder eine Erfolgsprognose gewagt. Dabei ist es durchaus sinnvoll vorab zu wissen, was ein neuer Kunde im Rahmen einer Werbeaktion kosten wird.

Kunde ist nicht gleich Kunde

1. Bestimme oder schätze folgende Grössen:

Grösse der Zielgruppe – wie viele Kunden kontaktierst du mit deiner Aktion?
Gesamtkosten der Massnahme – Wie hoch ist dein Investment für diese Massnahme?
Erwartete Rücklaufquote (in Prozent) – Welche Rücklaufquote erwartest du? Durschnitt ist etwa 3%
Erwartete Kaufrate der Rückmelder – Was schätzst du, wie viele Kunden werden ein Produkt kaufen? 5%
Erwartete Marge – Welche durchschnittliche Marge kalkulierst du bei den beworbenen Produkten.
Erwarteter Umsatz pro Kunde – Wie viel Umsatz erwartest du im Schnitt pro Kunde?

2. Mit den genannten Werten kannst du nun folgendes ermitteln:

Anzahl der Rückmelder (Prospects)
Formel: Grösse der Zielgruppe x erwartete Rücklaufquote / 100

Anzahl der tatsächlichen Käufer
Formel: Anzahl der Rückmelder x erwartete Kaufrate / 100

Kosten pro Käufer/neuer Kunde
Formel: Gesamtkosten der Massnahme / Anzahl der tatsächlichen Käufer

Generierter Umsatz aus dieser Massnahme
Formel: Anzahl der tatsächlichen Käufer x erwarteter Umsatz pro Kunde

ROMI (umsatzbezogen)
Formel: Generierter Umsatz aus der Massnahme / Gesamtkosten der Massnahme

Mit diesen einfachen Berechnungen kannst du abschätzen, was ein neuer Kunde kosten wird. Stellst du fest, dass ein Kunde mehr kostet als du jemals erwirtschaften kannst, dann sollte die Massnahme überdacht werden. Sind die Kosten der Massnahme im Vergleich zum erwarteten Gewinn zu hoch, kann unter anderem an folgenden Stellschrauben gedreht werden:

1. Erhöhe die Käuferquote, zB. indem das Mailing telefonisch nachgehalten wird.
2. Prüfe, ob die Kosten der Massnahmen gesenkt werden können. Aber bedenke, Kosteneinsparungen durch weniger hohe Qualität bedeutet nicht gleich höhere Erfolge.
3. Steigere den Umsatz pro Kunden. Biete höherpreisige Produkte oder rege ihn zum Setkauf an.

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